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从内容到产品,腾讯新闻如何做短视频运营?

近年来,腾讯新闻客户端一直处于新闻类APP市场的第一阵营。在”中国电视融合峰会—短视频生态圈”大会上,腾讯新闻短视频运营中心品类运营负责人蒋翔,从产品角度出发,跟大家分享了腾讯新闻短视频的打法。

当下,互联网和短视频相互作用、持续发酵:互联网使短视频成为移动的内容产品,也产生了新的特征,比如短平快的内容、社交传播、算法分发等等;同时,短视频的出现,也让互联网的行业生态遭遇快速重构。对于传统媒体来说,更需要建立平台视角下的短视频内容产品思维。根据他的主题演讲内容整理如下:

作者:蒋翔

原载于:德外5号

01
互联网把短视频怎么了?

互联网时代的来临,使得每时每刻都有大量的内容被生产出来,内容的传播渠道也从以前的电视、报纸渠道,开始变为社交渠道传播。比如说一个人在网上看到一个不错的短视频,他会倾向于发到自己的朋友圈或发给自己的朋友,通过这些渠道再去流转,就构成了整个内容传播的渠道。

在这一传播路径下,很多平台就从以前人工运营、人工分发的模式转变为了算法分发去定向推荐内容。以前,人工分发很简单,如果想要一个推荐位,你只需要找到互联网平台的编辑,跟他说“帮我上一个位置”;而现在这种情况不存在了,除了置顶位置之外,所有位置都被个性化的算法规则打散。因为有了个性化,导致内容的稀缺性。为了扩充内容资源池,短视频的内容生产,也由以前的平台主导、媒体主导,变为了内容生产者多元化的众包生产模式。

此外,以前很多的新闻类视频,前面都设有主持人介绍,但在这个时代,用户很难接受一段视频前面有30秒或1分钟的内容介绍。在传播工具移动化过程中,用户的碎片化消费成为主流,使内容发展趋势更倾向于短平快,表现形式也呈现出快速消费、简短阅读等特点。

02
短视频重构互联网生态

短视频也使得整个内容行业生态遭遇快速重构,比如生产流程重构:以前做内容需要约稿、编辑部审、校等程序,而现在很多内容生产是UGC用户或PGC用户直接自己上传,这造成整个生产组织形式的重构。以前的热点内容,可能更多是专业化媒体打阵地战产生的;而现在很多爆款新闻,则可能是从UGC用户手机中流传出来的。

因为生产形式跟生产流程发生了变化,互联网时代对内容定义的标准也发生了变化。以前针对视频内容有一整套严格的定义,什么是视频内容,应该怎么播、怎么剪、怎么发。现在越来越多的内容形态已经逐渐冲淡了过往的内容标准,形成了一套全新的内容逻辑。这造成了整个互联网平台在运营所有内容产品的逻辑和产品规律也发生了巨大的变化。

03
思维改变:什么才是优秀的短视频

短视频行业带来的首要变化可以说是内容思维的变化。

从平台视角来看,和以前的视频思维对比,图文思维是典型的理性思维,视频思维是非常典型的感性思维。一篇图文稿件需要深度、有内涵,因此用户心里会期待得到一个全面、严谨、有深度的内容。但是看视频更多是渴望获得的是视觉冲击,获得画面美学的欣赏,更多地体会到现场感和信息的价值所在。

所以说,去现场拍视频,符合用户思维的期待。在表现方式上来看,图文思维表达方式偏宏观,更多的是抽象的内容表述;而视频思维逻辑下,视频在表达时更多是需要一些细节和具像,这两种思维形式决定了整个互联网平台对短视频内容需求的不同。

我们衡量一个视频优秀不优秀的方法很简单,即用各种指标去量化。优质的短视频往往是与用户感性心理直接紧密相关的。在平台摄取短视频时,大量的用户画像,反应的就是用户心理的满足点。用户大概率地会追求一个观点、一个共鸣、一个冲突、一种利益,或满足自身的欲望,好奇,幻想,或者感官上的冲击,总的来说是为了满足一种心灵诉求。

从内容到产品,腾讯新闻如何做短视频运营?

为什么说信息里有用的资讯或有价值的知识很重要?比如在互联网平台的短视频内容里,会有人教你如何编辫子,如何做菜,但用户未必真的会通过这种方式去做菜、去编辫子,那他们为什么会观看?其实用户更多地是想获取有价值的知识与资讯,这完全是一个纯粹的感性心理的满足。

我们要获取的共鸣、观点,无非就是对用户感性心理的认知,这点跟图文时代完全不一样。传统媒体机构在制作内容时,更多会倾向于图文思维,会用宏观叙事的框架告诉用户应该怎么样,而这一点跟互联网时代下,用户在碎片化阅读内容时的思维方式是完全不一样的。

04
短视频算法究竟如何运作?

算法终极目标是为了使内容分发更有效率。对生产者来讲,算法分发会让每个作者因其优质内容受益;对于内容平台来讲,运营规则是从以前的槽位运营,逐渐转变为内容池的运营;对于用户来讲,更多是可以“用脚去投票”,他想看什么样的内容就训练什么样的兴趣点,让算法进一步做召回。事实上,人工算法并不高大上,我们以为的算法可能是黑科技,纯自动的。

其实目前行业内用的人工智能,无非就是”人工输入内容+后台字段标识”,将之注入到机器学习中去:提供一整套视频物料,首先机器识别部分字段、人工识别字段,然后再进行算法字段识别,进而用作整个算法分发的召回——整个链路并不是全流程、全自动的。

从内容到产品,腾讯新闻如何做短视频运营?

这些视频在人眼看来是具像、真实的内容,而算法眼中,视频则更多是通过标准化流程,通过字段编译出来的一整套数字构成的数据链。当我们清楚了算法运作的原理之后,在短视频运营过程中,就需要注意以下事项:

短视频的封面图很重要,人眼去看封面图是真实具像的内容,比如堵车,算法不会识别堵车,只会识别各种坐标系,清晰度和人脸。

视频内容的标题同样重要。算法理解标题跟人理解的是不一样的。人脑理解标题往往是一种感性的思路,就是你看到这个标题,能联想到真实存在的东西。但是算法更多是通过对标题进行切词,切出各种标签维度,再进行算法的召回。我们有的时候经常会困惑:遇到好的内容,但是因为标题取得不好,比如太虚,没有办法切词,所以无法用做算法的后续召回。

还有一个不能忽视的,就是为视频内容设置标签。比如人眼看到成都、民警、新闻现场、国庆节、敬业这些标签词汇,作为任何一个普通人,都能很清楚地知道这件事情大概率是一个新闻报道。但在算法眼中,这些标签词汇,其实就是一串串的数字,比如成都是52263,民警是3225674。对于内容生产者来讲,上传平台时标记这些标签,是非常重要的一个流程,这个不亚于内容生产本身。事实上,算法无法知道这两个数字之间到底有什么必然的关系,必须要人工嵌入一套关系当中之后,才能反馈到算法召回中。

05
寻找短视频新蓝海

从行业视角来看,知识类短视频将成为新蓝海。日前,北京邮电大学的学生”何同学”发布了一则自己测试学校5G网络的视频,在网上意外走红。他是B站知识类、科技类、数码区Vlog的up主,他以自己擅长的Vlog形式,直观地向大家展示了5G的下载、安装以及更新软件的速度之快。其实,已经有很多人做过5G技术相关的内容,有图文、也有视频,为什么只有何同学做的这一条现场知识类、虚实类的Vlog流量最高呢?原因就在于他把知识情节化,把内容通俗化。简单来说,用户感觉看他的内容不累,同时解决掉了对信息的焦虑。

从内容到产品,腾讯新闻如何做短视频运营?

“何同学”发布的测试5G网络的视频,在网上意外走红

最近,腾讯、快手、今日头条等大型互联网公司都在做互动视频。宏观来看,互动视频目前主要有两个发展通路,一是短视频互动剧,用户可以点选下一步的剧情,这是一种游戏化的网络视频;二是在用户消费场景中去推动用户和视频内容进行互动。但互动视频的技术实现难度较大,一方面,它需要依赖整个平台进行运作,对后台的要求比较高;另一方面,对用户宽带的要求也很高,只有4G和5G普及的时代才能实现。最近一段时间,大量的公司开始纷纷涌入互动视频市场,原因之一是为了增加用户黏性以及用户的使用时长。

传统媒体与短视频平台,已经从最初的竞争关系,逐步变成互相借力、合作共生的友好局面。未来随着5G时代的到来,视频红利将进一步释放,二者在内容整合、流量变现等方面的合作力度会进一步加深。

原创文章,作者:shuxge,如若转载,请注明出处:http://www.pandian.tv/video/220

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